Common Thread Collective(D2C 이커머스 전문 에이전시) Paid Media VP의 시선으로 본 AppLovin의 D2C e-commerce 침투 상황. 현재 wallet share 2% 미만 → 좋은 광고주 기준 26년 Q4 10–15%까지 갈 수 있다는 톤.
→ Tegus 원문 (interview/210260)01AppLovin은 이 전문가 기준 "Meta/Google 이후 처음 보는 진짜 대형 신규 퍼포먼스 채널". 2025년엔 전체 미디어 spend의 <2%였지만, 18–24개월 내 10%↑, 빠르면 26년 Q4 10–15% wallet share 가능.
02병목은 클라이언트 저항이나 성과 부족이 아니라 에이전시 계약 갱신 사이클·온보딩 logistics. 즉 시간의 문제이지 본질적 거부감이 아님.
03강점은 "성과 + 스케일 + Meta용 UGC 크리에이티브 재활용 가능"의 동시 달성. 약점은 Discovery 측정 불확실성, attribution 혼선, 수요 증가 시 CPM 상승이 성과를 훼손할지.
이번 콜의 전문가는 Common Thread Collective(CTC)의 Paid Media VP. CTC는 D2C 이커머스 브랜드 전문 에이전시고, 현재 약 150개 클라이언트를 직접 관리.
즉 단순히 "광고 좀 해본 사람"이 아니라, D2C 퍼포먼스 광고판에서 꽤 큰 표본을 보고 있는 사람이다. APP의 D2C 확장을 현장에서 직접 보는 입장.
유레카 포인트: AppLovin의 D2C 성과가 다 나온 채널이 아니라, 25년 Q4부터 본격 ramp가 시작된 초기 단계. 즉 APP의 e-comm 매출 기여는 아직 시작 단계라는 의미.
전문가는 "아니다"에 가깝게 말한다. CTC 철학은 채널을 서로 뺏고 뺏기는 예산통으로 보지 않음. 각 채널의 incremental contribution을 보고, 성과 나오면 diminishing return 지점까지 별도 투자.
AppLovin은 현재 CTC 입장에서 "예산 재배치 채널"이 아니라 "추가 예산을 넣어볼 만한 신규 투자 채널". CTC 본인들의 세계에서 매년 미디어 spend를 20–30% 늘릴 방법을 찾아야 하기 때문에, "어디서 빼서 어디로 옮기냐"가 아니라 "어떻게 총액을 더 키우냐"가 기본 질문.
APP bull case에 꽤 중요한 포인트. AppLovin이 단순히 Meta/Google share를 뺏는 zero-sum 싸움이 아니라, D2C 브랜드의 전체 퍼포먼스 마케팅 spend pool 자체를 키울 수 있다는 얘기.
전문가의 톤이 꽤 세다. "이런 채널은 본 적이 없다"에 가까운 뉘앙스. 그가 AppLovin을 높게 보는 이유 세 가지:
성과가 좋고, 스케일도 있고, 크리에이티브까지 기존에 만들던 걸 그대로 쓸 수 있다. 이 세 개가 동시에 맞아떨어지는 신규 채널은 본 적이 없다.
비교 포인트가 중요하다. 기존 TikTok / Pinterest / Snap 같은 기타 채널들은 보통 1–2%, 많아야 3% 근처에 머물렀다. AppLovin은 Meta/Google 외 신규 채널 중 처음으로 두 자릿수 wallet share 후보.
전문가가 보기엔 이 정도면 그냥 "또 하나의 보조 채널"이 아니라, Meta와 Google 옆에 붙을 수 있는 material channel.
150개 전체가 바로 못 들어가는 이유는 고객 저항이 아니라 계약 사이클. CTC는 fixed contract(2년·12개월·6개월·3개월) 위주이고, 가장 큰 cohort는 6개월 계약. 분기당 30–40개 갱신 시점에 service add-on으로 AppLovin 운영을 붙이는 식.
병목이 "본질적 저항"이 아니라 "시간/logistics 문제"라는 게 핵심. 이건 굉장히 bullish — 시간이 가면 자연 해결되는 종류의 병목이라는 뜻.
전문가는 AppLovin을 "가장 단순한 광고 플랫폼"이라 평가. Meta/Google은 bidding strategy가 17개씩 있고, 그중 상당수는 advertiser 성과보다는 media company가 media investment를 더 가져가는 쪽으로 설계되어 있다는 시각.
반면 AppLovin은 선택지를 많이 없앴다. 초기 campaign goal은 cost per purchase(CAC 최적화)뿐이었고 이후 ROAS optimization 추가. 또 view attribution이 없다 — 성과 측정에서 광고주에게 깔끔하게 느껴짐.
플랫폼이 너무 쉬워서 고객사가 "직접 해도 되지 않나?" 생각할 수 있음 — CTC 같은 에이전시엔 리스크. 다만 AppLovin 입장에선 오히려 더 많은 광고주가 직접 플랫폼을 쓰게 되는 긍정적 요인.
CTC는 운영 초기부터 prospecting optimization 사용, 이후 거의 독점적으로 활용.
이유: ROAS 낮고, 측정 대화 어렵고, 내부 audience layer 작동 방식이 불투명. Meta/Google은 past purchasers·remarketing visitors를 수동 exclude하는 식으로 audience architecture를 잡을 수 있는데, AppLovin의 Discovery/Prospecting 차이가 광고주 입장에서 보이지 않음.
CTC는 처음부터 geo-holdout incrementality test 운영. geo 기능은 초반부터 사용 가능했음.
전문가는 attribution에 회의적. Northbeam 같은 툴은 보지만 신뢰는 약함. CTC 방식: geo holdout incrementality test → revenue impact 측정.
투자자 메시지: 서드파티 attribution 화면에서 AppLovin이 약해 보인다고 바로 "성과 안 좋다"고 결론 내리면 안 된다. 실제 광고주는 incrementality 관점에서 보고 있고, 그 기준으로 돈을 넣는 중. Northbeam 부정 시그널 → 자동 매도가 아니라는 뜻.
시장 통념: "AppLovin은 모바일 게임 지면이라 Meta용 소셜 크리에이티브를 그대로 쓰면 안 됨, 전용 크리에이티브 필요."
Meta에서 쓰던 걸 AppLovin에서 못 쓴다고? 내 경험상 전혀 아니다. 중요한 건 AppLovin에서 짧은 영상은 돈이 안 돈다는 점이다.
전문가는 정면으로 반박. Meta용 UGC-style video가 AppLovin에서도 잘 작동. 핵심 nuance는 영상 길이 — 30초 이상(보통 30–60초)이 delivery를 받음, 10초짜리는 거의 spend 안 붙음.
CTC는 이미 Meta Reels / YouTube Shorts용으로 longer-form short video를 많이 만들고 있어서, AppLovin용 새 제작 체계를 처음부터 만들 필요가 적음.
CTC는 고객당 월 수백 개의 광고 제작. 2025 BFCM 기간 전체적으로 15,000개 광고 런칭(전 채널). 이 정도 물량이면 AppLovin에도 충분히 feed 가능.
현대 알고리즘 기반 퍼포먼스 광고의 공식: 타겟 설정 → 큰 예산 → 크리에이티브 계속 투입 → 알고리즘이 성과 나는 소재에 delivery 집중. AppLovin도 같은 구조.
전문가는 AppLovin의 최신 AI creative toolkit을 아직 못 써봄. 마지막 경험은 25년 말~26년 초의 static AI end card product, 인상은 "그다지 쓸 만하지 않다".
인터뷰어가 "최근 1–2개월 사이에 더 좋아졌다"고 짚자, 전문가는 그 최신 버전은 못 봤다고 인정.
투자 시사점: AppLovin AI creative tool이 진짜 좋아진다면, CTC 같은 고숙련 agency보다 크리에이티브 역량이 부족한 long-tail advertiser에게 더 큰 unlock. SMB·mid-market 확장 시 결정적 변수가 될 수 있음. 다만 이번 콜에서는 검증 안 됨.
CTC 고객 중 한 account는 한때 Meta : AppLovin = 50 : 50까지 감. Meta가 월 $50k+, AppLovin을 몇 달 연속 두 배씩 늘리면서 거의 절반까지.
다만 어느 시점에 성과가 꺾임. 원인이 크리에이티브였는지 audience overlap이었는지 전문가도 정확히 기억 못 함.
전체 기본 전망은 10–15%가 현실적 Q4 목표. 50%는 특수 케이스이고 지속 가능성 별도 검증 필요.
전문가가 보는 가장 큰 open question은 supply/demand. Meta는 지난 10년간 Feed·Stories·Reels 등 새 surface를 계속 만들면서 수요 증가를 흡수했지만, AppLovin의 앱 ecosystem은 전문가도 supply/demand 메커니즘을 완전히 이해 못 한다고 인정.
CPM 상승은 지금은 아무도 신경 안 쓴다. 성과가 계속 나오면 상관없다. 다만 성과가 꺾이기 시작하면 CPM 상승은 canary in the coal mine이 될 수 있다.
APP bull/bear의 핵심 분기점. 수요가 몰려도 ROAS가 유지되면 초대박 시나리오(re-rating). 수요 증가로 CPM만 오르고 성과가 무너지면 wallet share 상방은 10–15% 근처에서 막힐 가능성.
모니터링 변수: ① CPM 추이 ② D2C 광고주들의 ROAS 유지 여부 ③ inventory expansion 속도.
CTC는 24년 말부터 AppLovin과 관계, 25년 여름엔 agency self-serve / referral credit 논의. AppLovin은 managed service를 오래 하고 싶어 하지 않았고, agency 직접 운영을 원했던 듯.
CTC는 처음부터 2명짜리 agency support team을 받았고, best practice·ad credit·account audit 등 잘 지원받음.
이 부분은 다른 체크의 "AppLovin e-com 팀이 작아서 지원 못 받는다"는 얘기와 대비됨. 즉 큰 agency/우선순위 높은 파트너는 지원 잘 받지만, 모든 agency가 동일하게 받는지는 별개.
인터뷰어가 AppLovin 게임 내 광고에서 "이 광고 관심 있냐/싫냐" feedback 기능이 보인다고 하자, 전문가도 확인. Meta에도 유사 기능이 있고 광고 quality ranking에 반영된다고 설명. CTR·watch time 외에도 negative reaction 같은 quality trigger를 algorithm이 반영할 가능성.
아직 큰 투자 포인트로 확정할 정도는 아니지만, 플랫폼 성숙 과정에서 긍정적 신호.
초기엔 high AOV 제품 가능성을 의심. 하지만 $200~$500 AOV도 몇몇 사례에서 OK. 더 중요한 공통점은 AOV가 아니라 LTV.
전문가가 든 사례: skincare/deodorant 브랜드가 45일 만에 0 → six figures spend까지. 단기 ROAS가 다소 낮아도 strong LTV를 믿고 공격적으로 미디어 집행 가능했기 때문.
고객 한 명을 가장 비싸게 살 수 있는 사람이 결국 고객을 가져간다.
CTC 고객군은 D2C-native performance marketers라 AppLovin 인지도 높음. 하지만 Fortune 500 / Fortune 1000 / 대형 holdco agency 쪽은 아직 인지도 낮을 수 있음.
최근 Meta가 mobile app marketing 쪽 non-IDFA bidding을 강화한다는 LinkedIn 포스트 관련 질문 → 전문가 처음 듣는 얘기. CTC는 Advantage+ suite로 wide-open audience / conversion optimized bidding에 의존하기 때문에 placement 단위로 세밀히 안 봄. 이 콜에서는 Meta의 AppLovin 직접 경쟁 강화 여부 확인 불가.
언젠가 광고 채널이 될 것으로 봄. 하지만 현재 V1은 performance marketer에게 안 맞음 — conversion reporting 없음, pixel 없음, CPM 말도 안 되게 비쌈. 결국 광고 상품 만들 것이고 언젠가 CTC도 쓰게 될 것. 당장 AppLovin 위협은 아님.
전문가는 TikTok Shop과 GMV Max product가 "cooking, cranking"이라 표현 — 꽤 강하게 잘 되고 있음. CTC는 전담 인력도 새로 채용. AppLovin vs TikTok Shop 잠재력 비교에서 쉽게 못 고름. 다만 TikTok Shop이 AppLovin 예산을 뺏는 구조는 아님 — 둘 다 incremental.
아직 미디어 집행한 적 없음. 최근 consulting inquiry 들어오면서 처음 인식한 정도. RBLX ad platform은 이 전문가/CTC 기준 아직 실사용 단계 아님.