AppLovin이 14년 만에
문을 연다

Axon 2 출시 이후 12분기 연속 빠른 성장을 했습니다. 거의 다 두 가지에서 옵니다 — (1) 신제품 출시 (게이밍에서 더 긴 윈도우 모델 등), (2) 더 중요하게, underlying 모델 자체의 개선. LLM과 비슷합니다. 계속 더 좋은 모델을 릴리스하면서 성능을 올리는 거죠.

E-commerce — 이제 우리가 consumer라 부르는 것 — 은 매우 이른 제품입니다. Axon 2의 ~10분기 전 단계입니다. 모델을 롤아웃하고 consumer가 뭘 필요로 하는지 이해하는 단계이자, 광고주가 늘어나면서 더 많은 데이터가 시스템에 들어와 더 정교한 모델을 만드는 사이클을 도는 단계입니다.

지난 어닝에서 언급한 모델 하나가 uplift를 만들었고, 몇 주 전 또 하나가 상당히 substantial 했습니다. 그래서 분기 exit을 강조했고 — 광고주 spend 기준 4월이 어느 Q4 month보다 컸습니다. 광고 비즈니스에서 Q1 > Q4를 본 적이 거의 없는데, 우리는 e-commerce인데도 그렇게 됐고, 플랫폼 GA 전이라는 점에서 특히 흥미롭습니다.

Gen AI 크리에이티브 도구 — 도입률은? 영향은?

우리 플랫폼의 광고 슬롯은 어디와도 다릅니다. 30초 이상 시청 시간이 보장되고 다른 행동이 거의 불가능. 가장 좋은 광고 슬롯이라고 봅니다. 이 unique함 때문에 광고주들이 우리 플랫폼용 크리에이티브에 투자하는 데 어려움을 겪습니다. 게이밍에선 우리가 #1이라 크리에이티브가 우리에 맞춰져 있지만, e-commerce 광고주들은 그렇지 않습니다.

그래서 image/video gen 모델 위에 우리 모델을 얹어서 광고주들이 박스에서 꺼내듯이 광고를 만들 수 있게 하는 것이 critical 했습니다. 이번 분기 초 Interactive End-card Generator를 전 고객에 공개 — 도입률 광범위. 영상 쪽은 아직 테스트 중이지만 곧 전 광고주에 풀어줄 겁니다. GA 전에 이게 제일 중요합니다 — 광고주들이 우리 플랫폼용 비디오를 아예 안 가지고 있는 경우가 많은데, 이 도구로 우리가 만들어 줍니다.

거의 놀라신 듯이 물어보시는데, 우리는 게임 광고를 꽤 잘 합니다. Q1엔 영업일 2일 적고 연말 시즌 직후임에도 QoQ 성장이 상당했습니다. 59% YoY 성장의 큰 부분은 게이밍이 비즈니스의 큰 부분이라 게이밍에서 나옵니다. Axon 2 이후 슬로다운을 본 적이 없습니다.

오프닝에서 강조한 두 포인트가 중요합니다. (1) IP 게임 회사들이 이제 더 많은 게임을 더 낮은 비용으로 만들 수 있고, 그 추가 게임 다수가 ad-supported + IAP supported 하이브리드가 될 겁니다. 이 하이브리드 카테고리가 우리 플랫폼에서 폭발적으로 성장 중입니다. (2) 최고 퀄리티 개발사들로부터 더 많은 게임이 나오고, 그 게임들이 ads + IAP에 직접 타겟됩니다. 우리가 잘하는 것에.

장기 게이밍 성장률을 6-8분기 전에 20~30%로 말한 적 있는데, 그 이후 단 한 분기도 그 수준에 그친 적이 없습니다. 항상 그 위였고, 장기 view를 바꾼 적도 없습니다. 이 부분은 그냥 bank하셔도 됩니다.

GPU — 모델이 복잡해지고 광고주가 늘면 더 필요합니다. Google Cloud와 일하지만 어느 클라우드든 갈 수 있습니다. 오늘 처리에 필요한 GPU는 충분히 있고, 계속 살 가능성이 높습니다. 다만 우리 시장에서 GPU 양 자체가 승자를 결정하지 않습니다 — 모바일 게임 광고 플랫폼들 중에선 우리가 가장 큰 인프라지만, Google·Facebook과 비교하면 우린 훨씬 작습니다. 다른 비즈니스는 인프라를 다른 용도로 씁니다.

우리의 차별점은 이 공간을 위한 최고의 모델과 제품을 썼다는 것이고, 그 데이터를 처리해 누구보다 좋은 output을 낸다는 것입니다. 기술 우위 + 데이터 확장 + 모든 예산이 우리 플랫폼에 — 이게 scale 성장을 가져옵니다.

실시간으로 산수하긴 어렵지만 정성적으로 — IAP 시장은 mature, ~$100B 규모입니다. 가장 큰 IAP 게임 다수가 이미 우리 광고주이고 대부분 오래된 게임들입니다. 거의 모든 신작과 많은 기존작이 하이브리드 전략을 적극 검토 중입니다.

최근 사례: 터키의 한 회사 — 약 12명짜리 팀이 출시 6개월 만에 $1B에 매각. UA 대부분이 우리 플랫폼, 하이브리드 게임. 6개월 만에 9-figure 비즈니스로 갔습니다. 왜 그랬을까요? 모바일 게임 결제할 만한 사람들은 우리 플랫폼에 거의 다 있는데(우리는 성인 대상), 주어진 시점에 게임 안에서 단기간에 결제하는 인구는 10% 미만입니다. 우리는 28일 윈도우를 최적화합니다.

IAP 게임 개발자가 우리 플랫폼에서 그 10%만 산다면 — 하이브리드로 가면 같은 고객 대상 10x의 시장 기회입니다. 그래서 IAP 개발자들이 mixed model의 거대한 성장을 이해하기 시작했습니다.

광고 지원 시장은 더 작지만 우리·동종 모두의 성장률에서 보이듯 IAP 한 자리수 성장률보다 훨씬 빠르게 자랍니다. 향후 5년에 걸쳐 IAP 시장 규모로 수렴할 거고, 그동안 모네타이즈 가능한 인벤토리가 훨씬 늘 겁니다. 거기에 우리가 데려오는 추가 수요와 모델 개선을 합치면 — 이게 우리가 본 모든 성장의 촉매입니다.

타겟 breakage rate가 따로 있는 건 아닙니다. 어떤 플랫폼이든 — 소셜 네트워크든 광고 플랫폼이든 — breakage는 발생합니다. 우리 일은 최선의 도구를 주고 break point를 이해하는 것입니다.

지난 콜에서 해결 중이라 한 메인 이슈는 박스에서 꺼내듯 비디오를 광고주에 전달하는 것이었습니다. 쉬운 작업은 아니지만 몇 주 전 고객들과 첫 롤아웃 시작했고, 우리 웹사이트 블로그에 일부 AI 생성 광고가 올라가 있습니다. 솔직히 AI가 만든 건지 사람이 만든 건지 구분이 매우 어렵고, 비용은 사람이 만든 비디오 대비 극도로 낮습니다. 곧 GA로 가서 신규 광고주 베이스에 풀 겁니다.

우리 광고주들이 하는 방식 그대로 우리도 마케팅을 합니다 — return을 보고, 효율적이고 수익적인 곳에만 투자합니다. GA 런칭과 브랜드 인지도 빌딩(언급하신 podcast 광고 등)으로 sales & marketing 비용이 일부 늘 수 있습니다.

장기적으로 spend ramp가 있다면 그건 수익적 return이 보인다는 시그널이라 시장에 매우 긍정적으로 받아들여져야 합니다.

몇 가지 cool stat: (1) 마케팅 spend의 30일 이내 breakeven 유지, paid + sponsorship + 소셜 + 검색 mix. (2) 신규 광고주의 1년차 ad spend가 well over $70K/year로 projection. 100K 광고주만 GA에서 받아도 1년차 광고비 ~$7B. 그 다음 해 cohort 쌓이면 더 큽니다. 티켓 사이즈가 material하다는 게 확인됐고, 시장 기회가 매우 큽니다.

인벤토리 확장은 장기적으로 중요하지만 지금 당장 필수는 아닙니다. 1B+ DAU에 우리는 보여주는 것을 under-monetize 합니다. 1,000 imp당 conversion rate가 낮은데, 모델 개선과 광고주 밀도 상승으로 올라갈 겁니다.

그래도 갈 logical한 곳들이 있습니다. IAP $100B 시장에서 Activision King이 광고 매출 ~15%까지 끌어올린 걸 기준으로 잡으면 — publisher 매출 ~$15B/year(거기에 ad network 추가). 오늘날 그 앱들 대부분이 광고를 안 돌립니다. 절반만 도입해도 — publisher 수취 기준 $7.5B 신규 supply 기회가 박스에 꺼낸 듯 풀립니다. 단기에 가는 자리입니다.

다른 면 — 우리는 사실상 누구와도 경쟁하지 않습니다. 거대 walled garden이 아닌 어떤 publisher든 monetization 지원을 원할 겁니다. 게임 광고를 음악 스트리밍이나 쇼 스트리밍에 넣기는 어렵지만, e-commerce는 잘 맞고, 첫 질문과 연결하면 lead-gen / fintech도 잘 맞을 것입니다. 카테고리별 모델 빌드 + 수요 동반 + 모바일 supply 확장 + CTV 전략 — 모두 로드맵.

2026 재무 임팩트는 material 하지 않을 거지만, 우리 일은 향후 연도에 도움이 될 일을 오늘 실행하는 겁니다.

광고주 demand 확장 — 우리는 절대 브랜딩으로 안 갑니다. 모든 것은 performance입니다. 오늘 비즈니스 거의 전부가 광고주 매출 generation에 가는데, 거대 카테고리 하나가 빠져있습니다 — lead. 소셜 최대 광고주들 — auto/health insurance, fintech, food delivery는 lead 기반 구조입니다. 우리는 오늘 이게 없습니다. 지금 모델 테스트 중이고, 롤아웃 시 e-commerce 6분기 전 단계에 있을 겁니다. 1B+ DAU는 게이머만이 아니고 D2C 쇼퍼만도 아닙니다 — 금융 서비스, 보험을 광고로 받는 게 큰 전략입니다.

두 번째부터 — 저희는 그 효과를 안 느낍니다. 생태계에 흘러갈 거지만 절대 균일하지 않을 거고, 게임 개발자들은 risk-averse라 경제구조 변화에 즉각 spend를 늘리지는 않습니다.

첫 번째 — 광고 크리에이티브가 정말 중요합니다. 블로그도 올렸고 광고주들에게 안내 중입니다. 우리 플랫폼 launch 초기엔 광고주에게 "소셜 광고를 그대로 가져오라" 했는데 그게 거의 trap이었습니다 — 10초 광고가 모바일 하키 유저(3초 안에 결정 내리는 유저)를 위한 30초 슬롯에 잘 맞지 않습니다.

지난 18개월 동안 광고주들에게 우리 슬롯이 다르다는 걸 가르쳐 왔고 — 플랫폼용 크리에이티브를 별도로 만들어야 한다는 것. 더해서 우리는 demand density가 아직 낮은 시점에서 시작합니다. 소셜에선 같은 광고주를 5번 연속 보는 일이 드물지만, 우리에선 흔합니다. 단기 hindrance지만 장기 거대 기회입니다 — 매트리스 시장에 있는 유저가 같은 매트리스를 5번 연속 본다면 그 회사는 5x 비디오 변형을 가지고 와야 합니다.

1년 후엔 더 많은 home goods 광고주가 들어와 density가 올라가고, 다른 광고주를 그 슬롯에 넣어 conversion rate가 오릅니다. 우리 플랫폼의 unique attribute에 투자한 광고주는 성공했고, "다른 데서 하던 거 그대로 포팅"한 광고주는 덜 성공했습니다.

지금은 vibe-coded 콘텐츠가 substance보다 slop이 많지만, 이 도구들이 진화하면 최고의 개발자들이 더 많은 콘텐츠를 만들고, quality가 올라가고, discovery 수요가 폭증할 겁니다. 우리 강점에 정확히 맞습니다.

퀄리티 좋은 앱은 mediation 통합이 필요한데 우리 SDK는 vibe-coding 도구로도 trivial하게 통합 가능합니다. 그래서 변경 필요 없음. longtail에 큰 가치는 없고, 기대되는 건 vibe-coding이 톱 개발자들에게 미치는 ramification입니다.

소셜 — podcast에서 언급했습니다. 우리도 vibe-code 가능하고, 한때 TikTok에 입찰했었습니다. 소셜을 더 잘 monetize하는 데 관심이 있고, 우리는 추천엔진 기술에 매우 강합니다 — 세계에서 가장 정교한 광고 기술 중 하나 + 소셜 앱의 engagement 알고리즘을 만드는 것이 팀에 enticing 합니다.

vibe-coding 시대에 새 제품 빌드 비용은 거의 없습니다. 그게 우리 비즈니스에 주는 효과는 — 더 많은 엔지니어를 끌어옵니다. CTO Giovanni의 일은 추천 시스템 분야 세계 최고 인재를 채용하는 것이고, 소셜 앱은 그 역할을 합니다. 인재 유치 + 저비용·빠른 product iteration. 팀이 만드는 것에 흥분하고 있습니다.

훌륭한 질문입니다. 처음 e-commerce에 들어갈 때 게이밍 카니발리제이션 우려가 있었습니다. 그런데 "우리는 game-game-game-game을 보여주며 imp를 낭비하고 있다"는 인식이 있었고, personalization 기회가 주어지면 모델은 cannibalize 없이 incremental transaction을 만들 거라 봤습니다.

이 비즈니스는 계속 성장 중입니다. 1년 전 $1B run rate 언급했는데 지금은 훨씬 큽니다. 4월이 어느 Q4 month보다 컸고, 거대한 게이밍 성장 분기를 동시에 찍었습니다. cannibalization은 아직 보지 못했습니다.

오프셋이 두 개 — (1) 낭비되던 imp를 더 잘 타겟된 광고로 활용, (2) e-commerce/consumer 브랜드가 늘수록 데이터가 모이고, 모델이 좋아지면 양쪽 광고주가 동시에 혜택. 게임 광고가 더 정확해지면 손실 가능성 낮음.

세 번째 tailwind는 우리 손이 아니라 게임 개발사들의 손에 있습니다 — 더 정교해지고, 신작이 더 나오고, 하이브리드를 도입할 거고, 앱스토어 수수료 인하와 결합돼 monetization이 크게 올라가고 reach도 커지고, 생태계 자체가 확장됩니다.

1.3% conversion rate — 모델 개선 페이스가 빨라진 것 같은데? 다음 1.3%가 더 빨리 올 수 있나?

1.3%는 광고주 onboarding + 모델 개선의 합산입니다. 팀의 testimony입니다 — 이 모델들을 어떻게 개선해야 하는지를 더 잘 이해하게 됐고, 더 정교한 기법을 씁니다. AI 연구 공간 자체도 LLM 빠른 진보로 같은 트렌드를 우리가 받습니다.

우리 팀이 어떤 테스트를 할지 더 똑똑해진 게 시작이고, consumer와 게이밍 양쪽에서 모델 개선이 100% 더 빨라졌습니다. 슬로다운 이유 없음. 동일 광고주(same-store)가 더 자랄 거고, 거기에 GA + 신규 광고주 + 신규 데이터를 붙이면 어디로 가는지에 매우 흥분돼 있습니다.

비디오 생성 도구는 신제품이라 아직 볼륨이 낮습니다. 일은 광고주가 화면에 접근해 비디오 광고를 요청하고 만족할 만한 output을 받는지 확인하는 것. 며칠 후 롤아웃 예정.

플랫폼에 맞춘 크리에이티브가 더 많을수록 spend가 올라가는 건 표준입니다. 특히 작은 광고주에 매우 유익. 큰 게임 회사들은 이미 5만 광고가 동시에 라이브인 곳들이라 이 도구가 그들을 위한 게 아닙니다 — GA로 들어올 longtail과 e-commerce/consumer 브랜드를 위한 도구.

비용 — 일단 unlimited access로 풀고, over-deliver가 일어나면 이것이 (1) 도구가 잘 작동한다는 신호 (2) 우리에게 새 매출 스트림이 됩니다. 과금 시작 / credit cap 가능. 그런 도입이 보이면 단순 charging만 해도 큰 비즈니스 (이런 거 하나로 거대 valuation에 자금 모으는 회사들 있음). 사람 만든 비디오 대비 비용 매우 낮음.

우리 마진엔 이게 영향 없습니다 — 우리 자체 컴퓨트가 아니라 third-party 서비스 쓰는 비용. Sora 2가 좋은 제품 중 하나였지만 deprecation은 큰 영향 없음 — independent 회사라 어떤 LLM에도 묶이지 않고 China 모델 포함 어떤 모델이든 deploy 가능, 카테고리별 best 활용. constantly 그렇게 합니다.

discovery / prospecting / universal 3-tier 타겟팅 — 학습 결과는?

도움이 됩니다. (1) Discovery = 톱오브퍼널, 한 번도 사이트 방문 안 한 신규 visitor (2) Prospecting = 미들, 0% retargeting이지만 한 번이라도 방문한 신규 (3) Universal = 리타겟팅 포함. 풀퍼널을 다 풀어주니 aggregate 예산이 unlock 됐습니다. recurring 고객 중심 비즈니스가 보통 셋 다 mix해서 씁니다. 도구로서 더 좋은 KPI 매핑 가능. 롤아웃 후 성공만 봤습니다.

Consumer가 너무 빨리 자라서 "여러 곳에 shot 던지지 말고, 이 제품을 진짜 키우자"로 시프트했습니다. Axon Ads Manager 빌드 + 플랫폼 GA에 all-in. 너무 큰 기회를 무시할 수 없었습니다.

그래도 TV가 massively under-monetized라는 견해는 여전합니다 — 광고의 holy grail. performance를 "광고주에게 incremental 매출을 가져다 주는 것"으로 정의하면, SMB가 빅스크린에 접근해 incremental value를 만들 수 있도록 해주는 것 — 그게 가능하면 우리가 지금 데려오는 광고주들을 버튼 한 번에 TV로 보낼 수 있습니다. 우리가 일하고 있는 부분.

광고주를 위해 만든 비디오 크리에이티브를 빅스크린에 placement?

정확합니다. 그리고 빅스크린 광고가 비용 대비 incremental 매출을 만들었는지 prove. 그게 가능하면 매우 scalable. SMB는 historically 브랜드 마케팅에 over-used / performance에 under-used인 스크린이라, 우리가 그들을 도울 수 있으면 그들의 비즈니스를 키우고 우리에겐 dramatic 성장이 됩니다.

그동안 우리는 잘 작동할 거란 확신이 있을 때만 신제품을 sign합니다 — 한 번도 틀린 적 없는 것 같습니다. CTV는 아직 개발 초기. real / tangible 해질 때 더 얘기하겠습니다. 장기 빅 기회.

밸런스 신경 안 씁니다 — cannibalization 없으니까. 단일 플랫폼/단일 auction이고, 우리 일은 모델이 ad placement를 결정할 수 있도록 demand diversity를 최대한 넣어주는 것. 두 모델은 다르니까 양쪽 다 투자, 양쪽 모델 모두 빠른 페이스로 underlying 기술 개선.

게이밍이 우리 가장 큰 vertical이고, 그리스에서 게이밍 임원들도 우리 모델이 계속 좋아지는 걸 인정했습니다. 한쪽을 늦추거나 다른 쪽 favor하지 않습니다. 게이밍 잘 자라면 consumer는 거의 확실히 더 빨리 자랍니다.

4월 step-up — 가장 큰 driver?

광고주 캠페인 빌드 / 광고 런칭 도구는 기본기. 이런 건 결국 agent가 자동화할 부분. 이 단계 제품의 가장 중요한 driver는 엔지니어가 모델을 개선해 광고주 ROAS를 더 높은 scale에서 끌어올리는 것. "큰 uplift"는 거의 확실히 다음 모델 릴리스의 개선입니다.

Webshops — 우리가 직접 들어갈 공간 아닙니다. 그래도 우리가 혜택 봅니다. 게임 개발사가 더 많은 유저 데이터를 얻고 친밀한 관계 만들고 리타겟팅이나 체크아웃 페이지 광고 시작하면 — 우리가 역할 할 수 있습니다. billing 책임자일 필요 없음.

generative 크리에이티브는 비디오/interactive 페이지에서 멈추지 않습니다. 결국 playables 도 추가. 시간 지나면 새 형식의 광고도 가능 — LLM 기반 high-iteration 모드가 새 기법을 만들어낼 수 있습니다.

오늘 게임 개발사들이 이미 이 도구들을 많이 써서 우리 시스템에 더 많은 콘텐츠를 넣고 있습니다 — 5만+ 광고를 손으로 만들었을 리 없습니다. closed-loop / large-scale인 우리 플랫폼이 그들 AI 도구의 첫 destination이 됩니다. 이 혜택이 계속 자랍니다.

둘 다지만 — 신규 cohort는 ramp가 그렇게 크지 않습니다. 1년차 ad spend $70K이라 월 광고비가 적습니다. material 성장은 거의 확실히 기존 광고주 기반이 모델 개선을 보면서 만든 것.

우리는 기존 cohort 성장을 가장 중요한 KPI로 봅니다. 그게 빠르면 GA 후 신규 광고주 받기는 inevitable. 신규에서 오는 성장이 기존에서 만들어야 하는 성장을 distract 하지 않게 하는 게 우리 원칙.

게이밍 — underlying 모델은 consumer 못지않게 빠르게 진화 중. 우리 scale에서 이 정도로 빠르게 자라는 게 다른 이유 없습니다 — 모델이 빠르게 좋아지는 것입니다. 광고 크리에이티브 측면은 게이밍이 이미 정교해서 도구가 덜 필요. consumer에 쓰는 도구 시간이 일단 우선이고 결국 게이밍에도 playable generator 등 추가 예정.

매크로 임팩트 거의 없습니다. 우리는 광고주에게 매출과 이익을 판다. 이익을 사는 사람은 ROI 주는 채널을 자르지 않습니다. 잘 보이지도 않습니다.

대부분 광고주가 아직 Western — 글로벌 확장 본격 시작 안 했습니다. 짧게 답하면 임팩트 0이지만 visibility 자체가 부족하기도 합니다. 매출/이익을 파는 비즈니스 구조가 macro에 매우 insulated.

셀프서브 retention — 강합니다. 30일 spend에 도달하면 거의 안 churn 합니다. 우리 일은 거기까지 가게 하는 것. 30일 도달 후 churn은 이런 종류 제품에서 기대치보다 매우 낮습니다 — 이익을 팔기 때문. 광고비 30일 미만 breakeven이면 매우 강한 long-term retention + NDR. 빠른 breakeven에 + 신규 고객 확보면 큰돈 됩니다.

좋은 질문입니다. 팀이 훌륭하고 열심히 일하는 걸 좋아합니다. "너무 많다"는 지점에 도달한 적 없습니다. 이 incremental 제품들은 우리가 매우 잘 이해하는 것들입니다 — 우리가 가진 audience를 더 잘 monetize 하는 게 목적.

lead-gen 모델 추가 — 이미 한 일에 비해 큰 lift 아닙니다. 뭐 해야 하는지 우리가 압니다. agent에 dashboard 접근 — 결국 광고주가 좋아하는 LLM으로 우리 dashboard에서 모든 행동을 자동으로 할 수 있습니다. 이런 건 자동화될 영역이라 우리 노력 많이 안 듭니다.

그 다음은 sophisticated 엔지니어들이 좋은 제품 빌드, 비즈니스 팀이 브랜드 인지를 만들고 광고주를 데려오는 일 — 이건 lead-gen이든 CTV든 모두에 overlap. 이 모든 성장 vector가 supply 확보까지 포함해 서로 매우 관련됩니다.

이 노력들 다수는 다시 말하지만 2026년을 위한 게 아닙니다. 이 비즈니스는 빠르게 자라고 있어 올해는 어떤 것에도 의존할 필요 없습니다. 향후 연도에 예외적 성장률·수익성 확장을 위한 setup입니다.