BofA Securities 주최 · Anna Lizzul 애널리스트 진행
실적 발표 약 1.5주 후라 시의적절한 콜입니다. FY27 순매출 12~14%, 유기적 4~5% 가이던스인데 1분기는 유기적 매출이 한 자릿수 후반 감소로 약세입니다. 이 약세를 설명해 주시고, 2분기 10%대 중반 반등에 대한 자신감의 근거는요?
총회사 기준 연간 12~14%, 유기적 4~5%로 가이던스를 제시했습니다. 1분기 한 자릿수 후반 감소는 주로 작년 선출하 물량의 역기저 때문입니다. 7월 1일 새 ERP 도입을 앞두고 일부 리테일러가 결품 방지를 위해 미리 주문을 넣었거든요.
봄 신제품은 기대보다 다소 느린 출발이었고, 작년 멜팅 립밤 조기 출시분도 사이클링 중이라 스캐너 데이터가 주마다 출렁일 수 있습니다. 그래도 상반기 4~5% 전망은 유지하며, 2분기 10%대 중반은 타이밍 이슈입니다.
가이던스 철학상 관세 환급, 가격 조치, 유가 비용 역풍 등이 포함되지 않았다고 하셨는데, 이런 요소가 실현되지 않으면 하방 리스크가 될 수 있나요?
저희는 연초에 베이스라인을 제시하는 방식이며, 지난 7년간 시작보다 더 좋은 곳에서 마감한 트랙레코드가 있습니다. 가치·가격 디스커버리와 추가 혁신은 추세를 더 강화할 요소이지, 하방 요인이 아닙니다. 또한 작년 IEEPA 관세로 낸 약 $58.5M의 환급 가능성이 유가 등 비용 역풍의 완충재가 될 수 있습니다.
일부 SKU 가격 인하를 추진 중이신데, 작년 8월 1달러 인상 대비 경쟁사와의 가격 격차는 어떻게 변하나요? 포트폴리오의 몇 %를 인하하며, 인상 시점을 래핑할 때 어떻게 볼륨 성장을 지지하실 건가요?
e.l.f.의 핵심 경쟁우위는 '우월한 가치 제안'입니다. 작년 8월 고관세와 인플레이션으로 약 15% 인상이 불가피했고, 매출 증대엔 성공했으나 판매량은 한 자릿수 중반 감소했습니다.
그래서 스킨 틴트를 $18→$14로 낮추는 테스트를 했더니 약 40%, 최근 몇 주엔 그 이상 판매가 늘었습니다. 이를 근거로 소수의 핵심 품목에 가격 디스커버리를 진행 중입니다. 최근 4~5주간 카테고리 평균단가(AUR)가 약 9% 상승해 경쟁사도 인상에 나섰고, 격차는 더 정상화될 겁니다. 저희 평균 단가는 약 $7로 경쟁사 $10, 프레스티지 $20+ 대비 여전히 압도적입니다. 인하 비중은 비공개지만 '일부(subset)'이며, 전체를 낮출 계획은 없습니다.
1달러 올린 후에도 경쟁사보다 쌌는데, 가격이 볼륨의 핵심 원인이고 인하가 옳은 해법이라고 어떻게 확신하시나요?
경쟁사와 자사 품목을 늘 모델링하는데, 더 날카로운 가격이 가능한 일부 품목이 보입니다. 그만큼 단순한 이야기입니다. 프레스티지 품질/영감을 e.l.f. 방식으로 큰 가치로 제공하는 것이 저희가 가장 잘하는 일이며, 가을 신제품에 대해 매우 자신 있습니다.
e.l.f.는 본래 프로모션 가격을 잘 안 쓰는데, 지금 경쟁 프로모션 환경은 어떤가요? 또 Dollar General 같은 채널에서 트랙션 차이가 있나요?
소비자가 인플레이션 압박을 받지만, 저희는 계속 우월한 가치를 제공합니다. 디스커버리로 더 날카로운 가격이 가능하고, 전략은 '상시 저가(EDLP)'입니다. 프로모션 급증은 특별히 보이지 않으며, 고저가·프로모션 중심 경쟁사 대비 상시 가치가 더 나은 제안임을 오랜 기간 입증해 왔습니다.
저소득 소비자 압박 얘기가 많은데, e.l.f. 브랜드 전반과 화장품 카테고리를 어떻게 보시나요?
저희 포트폴리오의 강점은 e.l.f., Rhode, Naturium 모두 소득 계층 전반에 걸쳐 소비자를 보유한다는 점입니다. 저소득층 동향은 주시하되, 모든 소비자를 염두에 두고 있고 가격 디스커버리가 가치 인식에 도움을 줄 것입니다.
e.l.f.는 Gen Z, Gen Alpha, 밀레니얼에서 압도적 1위이며 그 강세가 모든 소득 계층에 걸쳐 있습니다. 브랜드 건강 지표도 우수하게 유지되고 있습니다. 가치·혁신·마케팅 세 축이 함께 작동합니다.
1분기 혁신이 과거만큼 기여하지 못했는데, 특정 영역에서 부진했나요? 이게 e.l.f. 성장 둔화의 일부인가요, 일시적인가요?
일시적이라고 봅니다. 올해도 이미 톱10 론칭 중 2개를 보유합니다. 립 오일 스틱은 놀라운 출발이고 글로우 리바이버 멜팅 립밤도 호조입니다. 다만 $5 소프트 글램 컨실러는 기대만큼 바이럴되지 못했습니다. e.l.f.는 프레스티지 대비 명확한 기준이 있을 때 가장 강합니다. 립 오일 스틱 $10(프레스티지 $48), 멜팅 립밤 $9(프레스티지 $20~26), 듀얼 브러시 $9(프레스티지 $36), 블러시·브론저 스틱 $7(프레스티지 $34), 쿼드 팔레트 $12(프레스티지 $64) 등 가을 신제품이 이미 바이럴 조짐을 보입니다.
FY27로 앞당긴 혁신은 지금 시장이 원하는 제품인가요? 기존 라인 인하를 감안할 때 신제품 가격은 어떻게 보나요?
커뮤니티를 보고 신속히 시장에 내놓는 것이 저희 강점입니다. 원래 FY27 계획에 없던 혁신을 소비자 강세에 기반해 앞당겼습니다. 아직 비공개지만 소비자 관점에서 꽤 큰 품목이며, 늘 그렇듯 훌륭한 가치로 제공할 것입니다. 이는 핵심 품목 대상 가격 디스커버리와는 별개입니다.
그래도 경쟁이 더 치열해지는 것 아닌가요? e.l.f. 성장이 정점에 도달하거나 정체된 게 아니라는 자신감의 근거는요?
경쟁 측면에서 이례적인 건 없습니다. 1,800개 화장품·스킨케어 브랜드 중 규모화에 성공한 곳은 드물고, 저희는 소매 매출 $2억 초과 브랜드를 14개 중 4개 보유합니다. 지난 수년간 e.l.f. Cosmetics는 900bp 이상 점유율을 쌓았고, 차순위 브랜드는 200bp 남짓입니다. 전국 점유율 13%(수량 1위, 금액 2위)이지만, 최장기 고객 Target에선 21%입니다. Walmart는 신규 뷰티 비전을 e.l.f.로 앵커링하며 일부 매장에만 전개된 상태라 여전히 큰 기회가 남아 있습니다. Target도 e.l.f.를 첫 10억 달러 뷰티 브랜드로 만들고자 하며 현재 절반 수준입니다.
곧 Rhode 인수를 래핑하는데, Sephora 론칭 래핑을 감안한 성장 기대치는요?
똑같은 얘기를 하려던 참이었어요. 먼저 하세요.
Rhode는 모두의 기대를 크게 초과했습니다. Sephora 북미·영국, 호주·뉴질랜드 Mecca 사상 최대 론칭이었고 이후에도 강한 모멘텀을 보입니다. 북미에서도 1위 브랜드이며 종종 경쟁사 2~3개 매대 대비 1개 매대로 달성합니다. 올가을 유럽 19개국 Sephora 확대가 예정돼 있습니다. FY26 연환산 순매출 $390M인데 이는 전 세계 Sephora 매장의 20% 미만에서 달성한 수치라 잠재력이 엄청납니다.
유럽 확장 시 매장 수와 현재 대비 규모는 어느 정도인가요?
매장 수는 공개하지 않았지만 Sephora가 운영하는 19개국 전면 전개입니다. Rhode는 모든 론칭에서 기대를 초과해 왔습니다.
매장 수는 안 밝혔지만 유럽 Sephora 규모를 찾아보면 감이 올 겁니다. 큰 론칭이고 Sephora도 매우 기대합니다. Sephora는 전 세계 모든 매장에 넣고 싶어 하지만, 저희는 순차적·규율 있는 전개 전략을 고수합니다.
Rhode는 셀럽 브랜드와 비교됐는데, 그 비교가 유효한가요? 주요 경쟁 상대는 누구인가요?
그게 Rhode에 대한 오해입니다. Hailey Bieber는 셀럽 이상으로, 제가 만난 가장 사려 깊은 창업자 중 한 명입니다. 제품에 대한 본능과 미감, 커뮤니티 감각이 탁월합니다. 셀럽 브랜드와 비교하는 건 틀렸고, 이미 모든 셀럽 브랜드 기대치를 압도했습니다. Rhode는 마진 구조에 기여(accretive)하며, 투자 여력을 가이던스에 반영했습니다.
Rhode는 신중하게 SKU를 추가하는데, 카테고리 확장은 어떻게 되고 있나요?
혁신 측면에서 훌륭합니다. Hailey가 커뮤니티 요구에 집중하고 다가올 혁신을 잘 티징합니다. 최근 출시한 스팟웨어 같은 제품이 곧 Sephora 리테일로 들어갑니다. 항상 rhodeskin.com에 먼저 출시 후 리테일로 확장합니다.
매 혁신 웨이브가 역대 최대라는 점이 모멘텀을 보여줍니다. 다만 SKU 남발은 지양하는 고도로 큐레이션된 브랜드이며, 제품 개발에 여러 라운드를 거쳐 커뮤니티가 사랑할 제품을 만듭니다.
유럽 19개국 확장이 너무 빠른 건 아니라는 자신감의 근거는요?
팀이 매우 신중하게 접근했습니다. 작년 북미, 올가을 유럽, 이후 추가 국가 순으로 브랜드를 키우며 성장을 사이클링할 수 있게 합니다.
각 론칭을 보면 됩니다. 북미 성공, 영국은 전례 없는 수준, Mecca는 역대 최고 활성화였습니다. 팀이 점점 강해지고 있어 유럽도 탁월하게 실행할 자신이 있습니다.
코어 e.l.f. 브랜드의 해외 성장 기대와, FY27 가이던스에서 국내 대 해외 비중은 어떻게 보나요?
두 갈래 접근입니다. 캐나다·영국·독일 등 기존 시장의 생산성을 높이면서 신규 시장에 선별 진출합니다. 영국·독일은 작년 압박이 있었으나 추세가 개선 중이고, 독일 DM 입점이 모멘텀을 더했습니다.
Naturium을 Walmart 신흥 브랜드 섹션으로 확장했는데 성장이 인상적입니다. 다음 행보와 장기적 위치는요?
거대한 잠재력이 있습니다. 상위 50개 스킨케어 중 가장 빠르게 성장하며, 인수 3년 만에 사업을 두 배 이상 키웠습니다. 장기적으로 바디와 페이셜 스킨케어 모두에 속합니다. Walmart는 아직 일부 매장이라 확장 여지가 크고, 영국 Boots, Space NK, 호주·뉴질랜드 Sephora 등으로도 넓혀가고 있습니다.
중국 내외 생산 비중과, Rhode·Naturium 인수 후 제조 변화는요?
관세보다 글로벌 수요 충족이 핵심입니다. 몇 년 전 약 99%가 중국이었는데 지금은 45% 이상이 중국 밖이며 비중은 계속 늘 겁니다. Rhode 주요 생산은 이탈리아·한국, Naturium은 주로 미국입니다. 최근 태국에 대형 신규 공장도 열었습니다. 중국은 비용·품질·속도 우위로 여전히 중요한 역할을 합니다.
Rhode·Naturium 포함 제조 비중은요?
전체 제조의 45%를 약간 넘는 비중이 중국 밖이며, 성장 포부에 따라 계속 늘어날 것입니다.
Rhode의 마진 기여와 코어 e.l.f. 인하를 함께 보면 마진은 어디로 가나요? 유가·관세 대 환급의 단기 영향은요?
Rhode는 투자에도 불구하고 EBITDA 기여적입니다. 리테일 심화로 매출총이익률은 변동하겠지만 EBITDA 마진은 기여적입니다. 총회사 기준 올해 조정 EBITDA 20bp 개선을 전망합니다. 유가 상승은 일시적(이란 전쟁 전개에 따른)으로 보며, 관세 환급이 이를 상쇄할 기회입니다.
매출총이익률 우려는 다소 의아합니다. 가격 디스커버리는 일부 품목 대상이고, 관세 환급이 이를 상회 상쇄합니다. 환급은 관세가 적용됐던 것과 같은 방식으로 COGS에 반영돼 일회성으로 큰 매출총이익률 개선이 가능합니다.
관세 환급을 손익에서 어떻게 처리하나요? 일회성으로 조정 제외하나요? FY28까지 인하가 이어지면 이익 기대를 더 낮추나요?
환급은 비용 역풍 상쇄에 쓰며 일회성으로 보지만 EBITDA에서 조정 제외하지 않습니다. 대신 가치(가격 디스커버리), 마케팅, 혁신 등 여러 부문에 배분해 소비자를 e.l.f.로 다시 끌어들이고 FY28까지 모멘텀을 이어갈 계획입니다.
유닛 볼륨 확신은 세 가지에서 옵니다. ① 가격 디스커버리·가치, ② 가을 및 추가 혁신, ③ 환급 일부를 작동하는 테마에 두 배로 투입. 작년처럼 슬로우 구간 후 반등할 펀더멘털을 갖췄습니다.
인하는 얼마나 지속되나요? FY28까지 가나요? 원가격 복귀의 조건은요?
유닛 속도를 봅니다. Halo Glow 스킨 틴트처럼 판매량 증가가 확인되면 해당 가격을 영구 유지할 계획입니다. 여름 내내 테스트하며, 기대한 반응이 나오면 유지합니다.
마케팅비를 FY27 순매출의 23~25%로 가이던스하셨는데, FY26과 비슷합니다. 지금 마케팅 ROI는 어떤가요?
강한 ROI가 지속돼 23~25% 수준을 유지합니다. 중간값은 FY26 실적과 동일합니다. 가치·혁신·파괴적 마케팅이 e.l.f.를 만들고 커뮤니티 연결과 문화적 순간(예: 일주일 전 Survivor)을 만듭니다. SG&A는 올해 약 20bp 레버리지를 전망합니다.
비마케팅 SG&A에 팀·인프라 투자로 화이트스페이스를 공략한다고 하셨는데, 가장 매력적인 기회는 무엇인가요?
가장 성장 잠재력이 큰 영역, 특히 국제 사업에 팀을 키우고 있습니다. 픽스처·디지털 머천다이징 투자도 이어집니다. 버티컬 측면에선 헤어젤(Power Grip) 테스트, H&M 향수 협업 등으로 e.l.f. 확장 신호를 봅니다.
e.l.f. 브랜드는 매우 탄력적이라 테스트한 카테고리마다 어울렸지만, 규율 있는 전개가 핵심입니다. 자본 우선순위는 첫째 성장 투자입니다. 다만 주가와 펀더멘털의 괴리가 있어 이번 주 $50M 자사주를 추가 매입했고, 누적 약 $150M(총 $5억 승인)입니다. 손에 쥔 현금을 활용하되 성장 투자를 늘 우선합니다.
헤어 진출은 다른 카테고리 확장 신호인가요? 향수·헤어 같은 확장 기회를 어떻게 보나요?
e.l.f.는 커뮤니티가 요청한 어떤 카테고리에도 진입할 자격이 있습니다. Power Grip 헤어젤은 즉시 매진되며 성공했습니다. 다만 지금 모델에 이 카테고리들을 넣진 마세요. 테스트·학습 중입니다.
지금 레이저 포커스는 e.l.f. Cosmetics·SKIN·코어 카테고리의 성장 회복입니다. 명확한 1위 달성 목표는 변함없습니다. 추가 카테고리는 적절한 시점·방식으로 결정하겠습니다. 현재 e.l.f.가 0의 크레딧을 받는 상황이라 Naturium·Rhode의 놀라운 성장이 가려져 있습니다. e.l.f. 유닛 볼륨을 보여주면 시장이 깨달을 겁니다. 2018년 슬로우 구간을 겪고 회복했듯, 7년·29분기 연속 가치·혁신·마케팅 전략이 작동해 왔습니다.
Keys Soulcare를 창업자 Alicia Keys에게 반환했는데, 의사결정 과정은요?
두 가지입니다. Alicia가 Keys Soulcare에 대한 큰 비전을 실현할 수 있게 하고, 저희는 규모와 화이트스페이스가 훨씬 큰 5개 성장 브랜드에 집중합니다. 전략 과정의 정상적 포트폴리오 점검의 일부입니다.
Rhode 인수 1주년을 앞두고 M&A 환경을 어떻게 보나요? 변혁적 대형 인수를 고려하나요?
당장은 대형·변혁적 인수는 없습니다. 초점은 e.l.f. 본 브랜드의 유닛 성장 회복입니다. 13%→21% 점유율, e.l.f. SKIN(25위→11위), 상위 50위 중 최고 성장 Naturium, 잠재력 큰 Rhode에 집중합니다. 강한 대차대조표가 있어 또 다른 Naturium·Rhode가 보이면 인수하겠지만, 비전·재무(강한 성장과 마진)·팀·문화·파괴자 정신이라는 매우 높은 기준을 충족해야 합니다.
매우 도움이 됐습니다. 시간이 다 됐네요. Tarang, Mandy 감사합니다.
초대해 주셔서 감사합니다.
감사합니다. 좋은 주말 보내세요.